Tener clientes no es lo mismo que tener comunidad

El pasado 10 de marzo se llevó a cabo el primer desayuno del año de AMDIA, organizado por la comisión redes sociales de la cual Taringa! es parte. Frente a más de 60 asistentes con perfiles diversos, desde  Brand Managers y equipos de marketing de grandes marcas y agencias,   Taringa!, Sweet Victorian y Nestlé compartieron mejores y peores prácticas de las marcas en redes sociales.

Cada compañía abordó un aspecto diferente sobre el uso de las redes sociales por parte de las marcas: cómo construir comunidades online que perduren en el tiempo más allá de la inyección de pauta publicitaria y la compra de fans, a cargo de Gino Cingolani, Product Manager de Taringa!; 7 claves para gestionar una crisis en redes sociales, a cargo de Inés Atalles de Nestlé y Sebastián Bosco de ClickBunker;  y los desafíos de gestionar en redes sociales una marca adolescente vinculada a la moda,  a cargo de Ana Llorente de Sweet Victorian.

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Algunas de las principales conclusiones del desayuno:

Sweet Victorian: una marca adolescentes en las redes

Para Ana LLorente de Sweet Victorian, cualquier marca que tenga vínculos con sus clientes ya tiene una comunidad. Y si bien las comunidades de las marcas son anteriores a las redes sociales, en cuanto una marca tiene comunidad, tiene presencia en redes, las gestione o no estratégicamente.

Las redes abrieron oportunidades de interacción con los clientes impensadas hace unos años. Sweet Victorian, una marca de ropa interior para adolescentes que ya tiene 46 años,  vivió esta transición.  Hoy un posteo promedio en redes recibe 17 k likes, una tasa altísima de engagement si se lo compara con una campaña completa de marketing digital de hace 6 años atrás, previa a las redes sociales, que podía alcanzar como máximo 77 k interacciones totales.

Para Sweet Victorian, las redes son un espacio donde interactuar con la Comunidad: Comentar, Responder, espacio de Diversión y Debate, pero debe ser un espacio libre de dinero. Si bien cualquier acción de marketing en una empresa tiene como objetivo final vender más, Sweet Victorian eligió estratégicamente no utilizar las redes como un canal de venta más de sus productos.

Por último, entre los principales desafíos de gestionar una marca adolescentes en redes sociales vinculadas a la moda, Ana mencionó la necesidad de manejar con mucho cuidado las modelos que se eligen para la marca, ya que cada vez más las clientas buscan identificarse con ellas, con modelos más reales y cercanas.  

En los casos de cyberbullying o comentarios ofensivos, afirmaron que muchas veces es la propia comunidad de clientas la que reacciona y se autorregula, más allá de las propias iniciativas que pueda tomar la marca.

Presentación completa de Sweet Victorian:  http://www.slideshare.net/amdiaweb/redes-sociales-comunidad-crisis-engagement-de-qu-estamos-hablando-by-sweet-victorian-y-butan?platform=hootsuite

 

Nestlé: 7 realidades de las crisis en las redes sociales

Sebastián Bosco, de ClickBunker e Inés Attales de Nestlé, compartieron los desafíos de gestionar crisis de las marcas del sector alimenticio en las redes sociales. Muchas veces, adentro de una misma organización no hay consenso acerca de cuándo un issue se convierte en una crisis para la marca.

Así, para Sebastián Bosco, la viralización de una nota de prensa negativa sobre una resolución de ANMAT, no necesariamente representa una crisis para Nestlé, si no generó un involucramiento emocional y negativo en los consumidores.

Para gestionar una crisis en las redes el primer paso es estar preparados. Si bien la propia comunidad de seguidores de tu marca siempre actúa como principal valla de contención frente a comentarios negativos o una posible crisis, los “detractores” usan las mismas herramientas de comunicación que tu marca, y muchas veces lo hacen mucho mejor que vos.

Las claves para una gestión exitosa son: monitoreo permanente de las redes, ya que en general las crisis no estallan en tus propios canales, sino afuera. Escucha activa, definir una estrategia de acción, autocontrol en momentos difíciles, tener un comité de crisis, ser transparentes con lo que pasa, usar un pensamiento creativo, pero sobre todo el sentido común y reaccionar rápido.

Presentación completa de Nestlé y ClickBunker: http://www.slideshare.net/amdiaweb/redes-sociales-comunidad-crisis-engagement-de-qu-estamos-hablando-presentacin-cilck-bunker-nestke-7-realidades-crisis?platform=hootsuite

 

Taringa!

Gino Cingolani de Taringa! definió la diferencia entre tener clientes de una marca y tener una comunidad. Mientras un cliente simplemente consume tu producto, tener una comunidad alrededor de una marca implica un grupo de personas que tengan un interés en común, que compartan un conjunto de necesidades y que tengan un mismo propósito. Tener una Harley no te convierte necesariamente en motoquero, ser parte de esa comunidad es mucho más que simplemente tener o consumir el producto”.

Construir una comunidad también es mucho más que tener alcanzar una base de fans en Facebook que te den likes en tus posteos. Para lograrlo, el primer paso es tener en claro cuál es tu promesa como marca,  qué propósito tiene esa comunidad.  Esa promesa es diferente a la que le hacés a tus clientes comerciales, a tus anunciantes si son un medio.

Para analizar la importancia de la Promesa para la comunidad alrededor de una marca, analizó el caso Taringa! Una compañía que durante los primeros años, para muchos usuarios tenía como promesa ser un lugar donde podían descargar libros o música. Si bien la plataforma nunca se lo propuso como misión, ese fue un uso que le dieron algunos usuarios durante los primeros años. Cuando la compañía decidió estratégicamente eliminar la posibilidad de compartir links de descarga para prevenir cualquier caso de uso no autorizado de bienes culturales, para muchos usuarios la promesa de Taringa! se rompió.  Hoy, la plataforma construyó una nueva Promesa, y la respuesta la dieron los propios usuarios, no los clientes comerciales.

Taringa! hoy es un espacio donde las personas pueden compartir, buscar y encontrar ideas. Y ciento de historias que se comparten todos los días en la plataforma representan muy bien esa nueva promesa,  como la pareja de sanjuaninos que construyó una casa en un container y compartió el paso a paso en la comunidad, para ayudar a otros. O el herrero que construyó una impresora 3D para armar una prótesis de mano para sus hijos.  

Tener una comunidad que perdure a lo largo del tiempo requiere tener una promesa clara para los miembros de esa comunidad, y que esa promesa no se rompa.

Presentación completa de Taringa! http://www.slideshare.net/amdiaweb/redes-sociales-comunidad-crisis-engagement-de-qu-estamos-hablando-by-taringa?platform=hootsuite